Livro: Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado

CAPÍTULO 1 - TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA



1 – TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


“Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.

(Solomon, 2002, p. 24)



O estudo do comportamento do consumidor é fundamental por permitir que se compreenda a geração de valor para o consumidor, visto que pretende satisfazer às necessidades e desejos dos clientes. E, para criar estratégias eficazes deve levar em consideração características individuais, sociais e culturais, além das influências situacionais que interferem no momento da compra.



1.1- Teoria da Racionalidade Econômica – Baseia-se em uma visão do comportamento do consumidor cujas escolhas de consumo são pautadas por uma busca do maior benefício ao menor custo possível. É centrada nos efeitos do consumo de um bem no consumidor, mas não contempla os efeitos psicológicos envolvidos no comportamento de compra.

1.2- Teoria Comportamental – Enfatiza o papel da aprendizagem e a influência do ambiente no processo de compra, mediante o uso de estímulos de marketing que maximizam a intenção de compra. Entretanto, não considera o que se passa na mente do consumidor.

1.3- Teoria Psicanalítica – Essa teoria chama a atenção para os motivos inconscientes da compra, além de seu caráter expressivo, posto que os consumidores projetam seus desejos nos produtos ofertados.

1.4- Teorias Sociais e Antropológicas – Enfocam o consumo como um processo social, portanto deve ser pensado como uma avaliação crítica que ressalte seus condicionantes históricos, sociais e culturais.

1.5- Teoria Cognitivista – Atualmente, é a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do comportamento do consumidor por integrar produto, consumidor e ambiente conforme a visão de consumo como um processo de tomada de decisão.





2 - FATORES DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DE COMPRA


2.1 – Fatores Psicológicos – O consumidor é visto de maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas características psicológicas. Dizem respeito às funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e afetivas (sentimentos) no processo de compra envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, da personalidade e dos estilos de vida dos consumidores.

2.1.1 – Percepção – Conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos. Filtros perceptivos: atenção seletiva; distorção seletiva; retenção seletiva.

2.1.2 – Motivação – É definida como um estado de tensão psicológica que antecede e prepara o indivíduo para a ação. Ocorre geralmente quando uma necessidade é despertada por um estímulo interno ou externo.

2.1.3 – Aprendizagem e memória – Aprendizagem é vista como uma mudança relativamente permanente no comportamento decorrente da experiência, por meio da reorganização de conceitos e representações mentais. Memória define-se como o armazenamento das informações aprendidas pelo indivíduo.

2.1.4 – Atitudes – Predisposições, sentimentos e tendências relativamente consistentes de um indivíduo em relação a uma determinada situação ou a um objeto.

2.1.5 – Personalidade, Autoconceito e Estilo de Vida – Personalidade: Padrão característico de pensamentos, sentimentos e ações de um determinado indivíduo; Autoconceito: Definição de sua imagem social para si mesmo e para seus pares; Estilo de Vida: Formas como os consumidores escolhem gastar seus recursos disponíveis (tempo e dinheiro), incluindo seus valores, gostos e preferências, refletidas em suas escolhas de consumo.

2.2 – Fatores Socioculturais - Envolvem influência do grupo e da família, a classe social e os efeitos da cultura e das subculturas no comportamento de compra.

2.2.1 – Influência de grupo – Poder Social (efeito de persuasão que indivíduos isolados ou grupos de pessoas exercem sobre seus pares, na normatização e regulação dos comportamentos. Influenciadores: Família, Cultura, Classe Social.

2.3 – Fatores Situacionais – Influências momentâneas e circunstanciais por ocasião da compra.





CAPÍTULO 2 – PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO E TIPOS DE COMPRA


1- PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO


1.1 – Reconhecimento do problema: percebendo uma necessidade
1.2 – Busca de informações: procurando valor
1.3 – Avaliação de alternativas: definindo o valor
1.4 – Decisão de compra: adquirindo valor
1.5 – Comportamento pós-compra: valor no consumo ou no uso



2 – ENVOLVIMENTO E TIPOS DE DECISÃO


2.1 – Decisão de rotina
2.2 – Decisão limitada
2.3 – Decisão estendida ou ampliada



3 – INFLUÊNCIAS CONTEXTUAIS


3.1 – Tarefa de compra
3.2 – Ambiente social
3.3 – Ambiente físico
3.4 – Efeitos temporais
3.5 – Estados antecedentes





CAPÍTULO 3 – APLICAÇÕES E PLANEJAMENTO DA PESQUISA DE MARKETING


“Pesquisa de Marketing é a obtenção sistematizada, armazenamento e análise de dados sobre situações de marketing de produtos e serviços”.

(American Marketing Association)



A pesquisa faz o diagnóstico de uma situação mercadológica mediante esforço planejado e organizado para a obtenção de fatos e novos conhecimentos de mercado. Esse esforço é realizado para minimizar os riscos de uma tomada de decisão. Entretanto, as informações nunca serão totalmente completas ou definitivas, por isso a pesquisa trabalhará com uma provável conclusão a respeito da realidade do mercado.



1 – APLICAÇÕES DA PESQUISA DE MARKETING


Uma pesquisa pode ser realizada para: avaliar oportunidades de mercado; desenvolver opções de segmentação de mercado; compreender as atitudes e o comportamento do consumidor.

Informações para tomada de decisão: para análise do mercado; análise do marketing mix; sobre medidas de desempenho.



1.1 – Informações para Análise do Mercado
1.1.1 – Análise do macroambiente e do microambiente
1.1.2 – Análise do comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente
1.1.3 – Ambiente interno
1.2 – Informações para Análise do Marketing Mix
1.2.1 – Produtos/Serviços
1.2.2 – Preço
1.2.3 – Distribuição
1.2.4 – Comunicação
1.3 – Informações sobre Medidas de Desempenho

É preciso que se acompanhem as vendas atuais por linha de produto; produto ou mercado; participação de mercado; lucratividade; imagem de marca; níveis de resposta de propaganda e promoções de venda.




FONTE: Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado – 3 ed. – FGV Editora – 2008.